1952年，一场足以影响中国酿酒产业进程的第一届全国评酒会上，诞生了中国白酒的“四大名酒”——山西汾酒、贵州茅台、泸州老窖、陕西西凤，正式掀起了中国白酒名酒化全新篇章，之后的四届评酒会更是开启了白酒的名酒化大进化新时代。

70年的行业变革中，有品牌抓住机遇一飞冲天,有品牌终究没能穿越周期，一代名酒就此埋没。曾经的十七大名酒，有的百尺竿头更进一步，有的厚积薄发重塑活力，有的则墨守成规坐吃山空，更有的沦落到被并购收购失去姓名。这其中包括了种种历史原因，包括市场化进程与经济结构转型，甚至企业战略所导致的。

追根究底，名酒的称号不过是一个品牌先天基因与历史底蕴的集中体现，在市场不断变化，面临重重考验与挑战的时代背景下，更加考验的是企业的战略与品质坚守，只有积极探索、主动适应新消费才能持续发展。

一个更加严酷的事实是，名酒称号并非绝对安全的时代入场券。伴随越来越多的新名酒涌现，每个品牌都有自己的占位和差异化创新，呈现出不可阻挡的势头。名酒的兴衰，正是中国白酒市场几十年来的真实写照；新老名酒的更替，更是消费者更加看重品质与创新的必然趋势！

站在酒业未来的发展来看，新名酒的补位，显然是我们在名酒70年下更应该关注的方向。

老名酒的三种状态，有的已经没落

五届全国评酒会的召开，奠定了名酒的江湖地位，一时间风光无两，消费者掀起络绎不绝的抢购潮。时光荏苒，岁月流逝，70年的行业变革，有的名酒成为了千亿、百亿级企业，有的却跌入低谷，不负名酒荣光。也有品牌凭借着亘古的知名度以及优秀的酒质深得人心，领先行业的调整。追赶竞争的这些年，上演着一场场争先恐后的军备赛，时刻影响着行业；也不乏名酒“泯然众人矣”，成为时代的落后者。

立足过去，放眼未来。从白酒行业的发展规模来看，2021年中国白酒累计完成销售收入约6033亿元，这其中名酒扮演了重要角色。

2021年贵州茅台实现营业总收入1094.64亿元，这是贵州茅台年度营收首次突破千亿大关，行业的首个千亿酒企。

2021年五粮液实现营业收入约662亿元，这也是是自2016年以来，五粮液连续24个季度实现业绩的双位数增长。

江苏洋河股份全年营收253亿，再度坐稳行业探花位置。

2021年泸州老窖实现营业总收入203.84亿元，交出一份亮眼成绩单。

2021年汾酒实现营业总收入199.9亿，2022一季度更是实现开门红，预计营收收入105亿元。

郎酒 2021年实现销售回款超过 150亿元，销售酱香酒 1.1万吨。

古井贡酒2021年实现营收132.71亿元，依旧继续引领徽酒格局。

2021年剑南春销售突破200亿，不免让行业发出疑问，“茅五剑”的回归还有多远？

这八家曾获名酒殊荣的品牌，2021年总营收约为2894亿。值得一提的是，据数据显示，2021年全国规模以上白酒企业数量为963家，这也意味着数量占比0.83%的8家酒企占据了至少48%的行业份额。

然而并非所有的名酒都如茅台、五粮液般活跃在市场上，一代名酒消失在消费者视野中的例子也不乏少数，包括董酒、武陵、黄鹤楼、宋河。其实董酒更是荣获四届名酒称号，在1992年鼎盛时期，从品牌、产能、销量都是远超如今的龙头茅台。作为老名酒之一的黄鹤楼酒，甚至创造出连续3年销量突破10亿的神话。最终在行业的变革下，四大名酒的历史也告一段路。

行业内也不乏有从鼎盛到低谷，继而走向复兴的例子。

在1952年第一届全国评酒会上荣列“四大名酒”之一的西凤酒，自此也奠定了西凤名酒的江湖地位。后续的第二届、第四届、第五届入选，西凤酒的品牌影响力更是遍及全国，与茅台、汾酒等名酒并立。如此多、如此高的荣誉，再加上独特凤香型，让西凤一时间风靡全国，广受千万人喜爱。

伴随行业的发展，西凤的发展也并非一帆风顺，在多种因素的制衡下，西凤渐渐开始落寞，与第一届其他名酒相比差距越来越大。在2021年，当年度汾酒营收达到30亿元，泸州老窖超过53亿元，茅台更是飙升到116亿元之巨，而同期西凤酒的营收仅为15亿元。

痛定思痛，西凤酒重启改革，从目前来看取得诸多成效。西凤酒2020年度表现靓丽，实现营收63亿元，净利润10亿元，创造历史新高，2021年销售收入突破80亿元。但是，跟四大中国名酒其他三大品牌相比较，陕西西凤仍然有漫长道路需要行走。

成功与失败，三分天注定，七分靠打拼

历史底蕴向来是白酒企业最津津乐道的品牌故事，但对于白酒品牌而言，荣获名酒称号只是一个先天基因的集中体现，在市场不断变化的时代背景下，更加考验的是企业的战略与品质坚守。当然，名酒们的成功与失败和当时的时代背景密不可分。

在浓香与酱香工艺尚未成熟的影响下，清香型白酒凭借生产周期短、成本低、出酒率高的特点，占据了一半以上的白酒市场。汾酒依靠扩产以及较为成熟的酿造工艺，快速的抢占了全国市场。

时间来到1988年，国家开放了白酒的定价权，成功塑造高端化品牌认知的五粮液开始“上位”。首创的“总经销模式”以及OEM模式，也极大程度的增加了五粮液的营收，推动了五粮液的泛全国化。

白酒市场高速发展阶段结束，逐渐进入存量竞争，“少喝酒，喝好酒”的理念深入人心，其中品牌作为最能识别优质产品和价格的标识，成为主要的核心竞争力。坚定“国酒”战略，并乘上涨价的春风，紧紧占领高端市场的茅台脱颖而出。

更值得一提的是，茅台高举的“文化茅台”旗帜，红军长征的历史底蕴以及巴拿马万国博览会金奖的世界级奖项。渐渐的茅台酒成为高端白酒的代名词，而喝茅台酒成为了一种身份的象征。而茅台作为行业的价格标杆和酱香领袖，牢牢占据了白酒行业的王者地位，一骑绝尘。

反观郎酒、剑南春等名酒，在荣获名酒之名后，发展也并非一蹴而就。而是在低谷期积极探索、主动变革，适应新消费后迎来了发展的曙光，并延续至今。

历史底蕴向来是白酒企业最津津乐道的品牌故事，但对于品牌而言，名酒称呼只是一个先天基因的集中体现，在市场不断变化的时代背景下，一路向上亦或是一蹶不振，更考验的是企业的战略与品质坚守。

“成也萧何败萧何”，五粮液的OEM给五粮液带来了极大的市场收益，一时间OEM模式成为行业共识，其中也包括西凤酒。但随着市场的变化和发展，OEM贴牌模式的弊病也逐渐显现。对于贴牌产品销售价格、串货管控等方面的把控能力不足，贴牌产品的泛滥很大程度也削弱了主品牌的价值和实力。不少企业也意识到这一问题的严重性，纷纷开启瘦身计划。后知后觉的西凤在2017年开始启动“砍条码”工作，行业不少人认为“为时已晚”。

如果说落后于人的“瘦身行动”是导致西凤落寞的原因之一，那么偏居一隅，只顾着本地市场，才是西凤离开白酒第一阵营的关键。在白酒的黄金十年里，茅台、五粮液等名酒把握住了时代机遇、在全国市场攻城略地，领跑行业发展，开启了全国化和高端化进程。西凤酒却依然偏居一隅，成为时代的落后者。

如果说西凤的落寞与复兴，更多的是时代原因，那么董酒与黄鹤楼就完全是企业战略所导致的。

在连续4届荣获名酒称号之后，董酒的发展达到鼎盛，而董酒为了扩大产品的销量，开始为各类企业提供代加工，让董酒的产品品牌瞬间飙升，最高峰时期竟然达到了300个，面对鱼目混珠的董酒市场，消费者对董酒望而却步，销量持续下缓，辉煌一时的董酒进入了落寞时期。在众企业扩产、抢占市场之际，董酒开始了他的兼并与扩张。包括玻璃厂、机电厂等的横向发展战略也为之后的发展埋下了祸根。

上世纪末，酒企掀起改革风潮，但黄鹤楼却止步不前，没有及时做出调整。技术和管理方面却未能及时更新，没有做好准备的黄鹤楼酒在白酒市场激烈的竞争中跌跌撞撞，一度陷入低潮期。在之后的2年时间里，走向了停产，在行业内艰难求存。最终在2016年黄鹤楼酒被古井贡酒收购，黄鹤楼的历史也告一段落，一代名酒也就此埋没了。

新名酒入场，一线酒业继续繁荣

酒业的兴盛离不开老名酒奠定的基础，老名酒们的高质量发展，创新品类、差异竞争、技术与文化营销等更是被行业内外广泛认可。随着消费分化和消费场景的多样化，以及消费升级需求，中国名酒到了该定型的时代了，除了老名酒的持续引领与缺位，更多新名酒趁势发展，新老名酒的竞争越来越激烈。

事实上，纵观任何一个行业，那些得以新生的老字号品牌，无一不是紧随时代潮流、以匠心铸造精品、将创新融入灵魂的典型。新名酒的发展逻辑，皆是以品质为基，创新为辅，每个品牌都有自己的占位和差异化创新。

近期盛传“脱茅”上市的习酒无疑是新名酒俱乐部最闪亮的主角之一，值得一提的是，习酒尽管未能在5届评酒会上荣获名酒称号，却是第五届优质酒之一。习酒在核心大单品窖藏系列上培育出君品习酒，构建了名酒才有的真实的第二发展曲线，且其产能扩张、市场格局与一流老名酒无疑，呈现不可阻挡的势头。

构建出的“君品文化”，更是东方文化内核的集中具象体现。今年,在习酒发布全新品牌战略“习酒,大师与时间的杰作——高端酱酒领先”的同时,君品习酒焕新升级,为产品赋予了更多文化的寓意,注入了习酒君品文化的内涵。

站在酱酒大势基础上，与习酒一样，国台同样成为百亿俱乐部最闪亮的主角。且其产能扩张、文化建设、市场格局与一流老名酒无疑，呈现不可阻挡的势头。

国台在百亿基础上，直言“百亿国台开新局，打造中国新名酒”，为其后百亿指明更高的战略方向。按照国台酒业的规划，“中国新名酒”品牌战略实行“两步走”，从现在开始，用十年时间，建立中国新名酒的内涵体系，把国台打造成为中国新名酒；再经过20年接续奋斗，到国台50年时，使国台酒成为中国名酒。

可见，以国台为代表的名酒新一线势力，在不久的将来，在中国一流名酒必然占有重要席位。

当然，酱酒之中的金沙酒业、珍酒、安酒等同样朝着大品牌与大规模发展，热度高于诸多老名酒。

作为省酒代表之一的今世缘与习酒如出一辙，选择从文化入手。对中华缘文化进行理论与实践方面的深入研究，实现缘文化的创新性转化和创造性发展，把缘文化融入产品，把产品融入生活，走到如今的泛全国化层面。

同为省酒之一的迎驾贡酒，能够实现快速增长的主要原因是，及时地进行品牌升级和产品迭代，在徽酒市场竞争格局中做到了另辟蹊径，开辟了竞争新蓝海——选择了洞藏的概念，走上了一条使迎驾快速发展的专属赛道。

事实上，近年来，河南仰韶、江西四特、湖北稻花香等企业，也同样朝着“有名之酒”的放弃奋斗，这繁荣了中国酒业腰部梯队的力量，也进一步包围了酒业的繁荣。

创立于2012年，要做年轻人喝的第一杯白酒的江小白。创新性的抓住了年轻消费趋势，通过各种对消费者有沟通力的走心文案印在产品封套上，并通过各大社交网络走红，顺利地获得了第一波流量红利。十年内默默搭建农庄、酒庄、推进酒体升级、研发多元产品，每走一步都是在创新。

与江小白同耕光瓶酒领域的光良，凭借独特的瓶身设计和凸显的数字，将产品酒体比例，清晰的标注在瓶身之上，让消费者明明白白喝好酒，成为新时代数据化白酒的开创者。

以上品牌的繁荣，大大加大了白酒的品牌丰富度，其背后代表的创新力是最大的成功基因，这也是白酒行业珍贵的发展动力。