近段时间，白酒上市公司的水井坊和古井贡酒相继发布了半年报和业绩快报。

按理说，这两个企业除了品牌中都带有“井”字，并不会产生大的正面交际，但却因为一个话题成为了“中国白酒的两口井”——营销费用高企。

情况不同的是，水井坊的高营销费率遭遇了媒体唱空，21世纪经济报道称其巨额销售费用未能带来业绩高增长，水井坊高端化前路漫漫。古井贡酒则是在遭遇海通国际“唱空”4天后，披露了上半年的靓丽业绩，并在今日迎来了业报公布后的首个涨停板。

在白酒行业，依托前置费用打造新产品、新市场，依托持续投入进行品牌和消费者推广是必不可少的选择，不过古井贡酒和水井坊却因为数额大、占比高成为两个典型，今年表现出的不同现状，正在为日趋激烈的酒业带来新的启示。

营销费用话题缠身的“两口井”

徽酒擅营销，但也擅品牌，这是古井贡酒凭借一己之力创下的行业印象。特别是其从中国人特有的“年文化”着手，连续多年冠名央视春节联欢晚会，让古井贡酒年份原浆在全国传播，同时得到普及的还有那个亳州的亳（bó）字。

如今的古井贡酒，对“年文化”的营销和看重已经从央视春晚不断外延，2022年，它还冠名了安徽卫视春晚和江苏卫视春晚。并特约播出央视元宵晚会、冠名安徽卫视元宵晚会并赞助江苏卫视元宵晚会，甚至连央视春节戏曲春晚都不放过。

相对于“年文化”的重金投入，古井贡酒在市场费用投放上也堪称大方。

随着古井贡酒在2019年进入百亿级规模，其销售费用也自2018年的26.83亿元，跳升至2019年的31.85亿元，增速为18.71%。2020年，销售费用依旧维持在高位，达到31.21亿元。2021年，这一费用约40.08亿元，增速高达28.42%。

古井贡酒因此也被称为“营销酒”，在近日海通国际发布的一份针对古井贡酒的研报——《高估值下的三重挑战》，调低其投资评级至“弱于大市”。其中一大挑战就指出古井贡酒毛销差、净利率连降，费用节流难超预期。

对比2021年洋河、泸州老窖、汾酒的销售费用数据显示，洋河营收253.5亿，销售费用为35.44亿；泸州老窖营收为206.42亿元，销售费用为35.99亿元；汾酒营收为199.71亿元，销售费用为31.60亿元。

上述三家规模占优且是古井贡追跑的企业，销售费用均低于古井贡酒的40.08亿元。对于营销费用驱动业绩稳定和增长的古井贡酒，在近三年砸103亿促销被指“靠营销增业绩”难持续，且在今年依然在大幅上升，今年一季度，古井贡酒的销售费用同比增长30.52%，创最近三年最高增速。

事实上，白酒行业由于竞争激烈、高端化升级考验严峻，销售费用是必然的投入，从近年来央视、城市地标、高铁/机场等成为白酒亮相的主阵地可以看出，与此同时，推动品鉴会、陈列、终端奖励等也占据重要支出。

只是有的起到了四两拨千斤的效果，有的则效果甚微，但却产生了高度依赖，除了古井贡外，水井坊是另一个极致的案例。

水井坊是白酒行业中第一家披露2022年中报的企业。中报显示，其营收同比增速12.9%、净利润同比增速-2.0%，二季度归母净利润为-0.42亿元，同比减亏0.46亿元，被指不及市场预期。

数据正在说明这一切，二季度水井坊的销售费用率为43.32%，同比下降9.40%，有观点指出，水井坊能够在二季度实现扭亏为盈，和销售费用投入的降低有着密切关系。虽然如此，但整个上半年，水井坊的销售费用金额依然非常高，相关销售费用总额高达6.96亿，同比增长19.27％，其中广告费及促销费同比增长约13%至5.27亿元。

21世纪经济报道统计数据显示，近5年水井坊的销售费用占营收比接近28%，远远领先行业平均线（约18.6%）。这对于正在追求规模增长的水井坊来说，销售费用甚至多次高于企业利润，数次单季度陷入亏损多是由于费用高企导致。

不过对水井坊来说，其全面放弃低端业务后，没有了为业绩“托底”的板块，在疫情影响、次高端扩容不理想的白酒行业，依然面临巨大挑战。

看见曙光，古井利增4成

7月29日晚间，古井贡酒发布2022年半年度业绩快报，实现营收90.02亿元，同比增长28.46%；实现净利润19.19亿元，同比增长39.17%。

古井贡酒收获了中报快报后的第一个涨停板，也隔空回击了海通国际的“唱空”。

这份业绩也显示出了古井贡酒稳步提升的态势，2021年，其利润增长23.9%至22.98亿元；今年一季度，净利润10.99亿元，同比增长34.9%。

可以看出，虽然销售费用一路增长，但古井贡酒的业绩和利润也在同步增长，上半年的利润完成了全年任务的75%。也就是说，古井贡酒在不断投入销售费用的过程中，完成了产品品牌增长、结构升级、终端动销的良性发展。

有证券公司指出，分区域看，古井贡安徽大本营前期受疫情扰动有所承压，但公司渠道布局扎实，5月后亦加大相关活动和费用支持促进动销，增速良好。省外江苏、河北和山东等市场增速20%+，势能持续释放。

这份业绩增长与古井贡酒果断地加大销售费用投入相关，据了解，当前古井正在加大相关活动及费用支持，全国市场（除安徽）开启古20扫码“再来一瓶”促动销活动，并积极布局宴席市场，谢师宴、升学宴等持续推行预热中秋，预计中秋旺季期间有望延续势能，全年目标有望高质完成。

按照古井贡酒在2021年度业绩说明会中表示，其还处于全国化的推进阶段，首要任务是提高市场占有率。将围绕“全国化、次高端”战略，重点布局苏鲁豫浙冀等市场，逐步向全国其他市场进行辐射。

这意味着，古井贡酒的高费用投放还将持续，幸运的是，它取得了不错的效果。

与古井贡不同的是，水井坊却并不那么幸运，其上半年高额的营销投入没有得到足够的回报。今年一季度，水井坊的销售费用支出就高达4.1亿元，超过整个上半年的净利润总和，二季度降低费率实现了扭亏。

同样是高销售费用投入，水井坊为何与古井贡形成了不同的解决？其中重大的原因是而这选择的路径不同。

古井贡酒拥有古井贡、年份原浆、黄鹤楼、明光等多品牌，且进行了多价格带布局，其中底部和腰部表现也不俗，拥有强大的大本营市场，在此基础上完成产品的升级，抗风险能力更强，业绩增长点和预期更明显。

水井坊则由于对高端孤注一掷，在疫情下备受困扰，在半年报发布后举办的电话会上，水井坊管理层承认，一季度的投入在二季度业绩上“因为疫情影响”没有达到预期，影响了利润。这更表现在库存上，水井坊在半年报中称，上半年整体社会库存高于去年同期水平。

该投的，请一定要投

2021年年报，水井坊定下的经营计划是：如2022年下半年疫情有所改善，消费场景恢复正常，公司的经营目标是主营业务收入增长15%左右，净利润增长15%左右。

从目前来看，水井坊依然面临巨大的挑战，特别是利润层面，但单从节流来说很难解决这一问题，白酒要发展，必然要走的路是让市场动起来、消费喝起来，也就是说，水井坊的销售投入仍会持续。

这考验的是如何更精准的投放，以及围绕擅长的圈层营销进行业绩改善，其中体育营销作为重点，近期打造了“以桌会友”的IP，也会是水井坊下半年品牌投入和市场投入的重点。

反观古井贡酒，其背负着2024年突破200亿的短期目标，必然要进行多市场、多产品的渗透与发展，特别是从营销角度看，强终端、抓陈列、促动销的费用必然是重头。

也就是说，该投的费用，从企业发展角度看，一定要投。

以泸州老窖为例，今年以来，其依然启动了七星盛宴的全国巡回，并同时宣布要在全国开展泸州老窖1952、黑盖两大新品的区域上市发布会，更开展了泸州老窖特曲老酒巡礼等活动，这些活动是泸州老窖在“双品牌三品系大单品”的策略下，快速布局和抢占市场的切实之举。

也可以以国台和金沙为例来看，两大品牌作为酱酒领域的新生头部品牌，今年加大了销售费用的投入，并且向服商、优商和促进动销的市场行为倾斜，都开展了开屏有奖等活动，也加大了对品鉴会的支持，这无疑是品牌保住市场的重要举措。

省酒当中也有案例，河南仰韶酒业围绕品质要素构建了曲的来源探讨，围绕市场开展了夜市经济等活动，从某种程度上看，其抓住多品牌减少投入的空档期加大市场建设，正是抢夺发展和增长的最佳时机。

我们要解决的是营销费用的非理性投入，事实上，在数字化营销等手段出现后，企业加大决心，明确战略是很容易解决和做到的，这方面的案例以五粮液、习酒为模板，自然可以窥得心得。